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“輕奢”到底是什么?奢侈品發展的歷史變遷

2020-08-25 09:26:31

對于奢侈品到底是什么,至今仍沒有任何一個完全權威的定義。


沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》定義奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式,大多由產品或服務決定?!蹦壳?,全世界普遍的共同認知是:奢侈品,一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,又稱為非生活必需品。


如果我們將這些詞展開來看,奢侈品可以解釋為,擁有獨特的設計,包含創意和營銷的特殊性;稀缺的材料,是重要的物質基礎;工藝的珍奇,區別于常規商品的關鍵,到目前為止,手工藝還無機器可替代;當然關鍵的是在時間長河中的經久不衰,包含其物質品質和設計思維理念。


奢侈品這樣形成的


并非某個品牌誕生了,奢侈品產業就意味著突然形成。品牌是信號,但奢侈品產業的形成有著深厚的人文和商業發展基礎。奢侈品為何大多誕生在意大利及法國?我們回歸到淵源初始,去看到奢侈品真正的含義。


文藝復興的引子


在西方文化史中,發生在14世紀之后的文藝復興有著非同尋常的深刻影響,甚至可以認為,它在很大程度上決定了這一時代的風貌。這一時期的藝術風格至今仍然對人們的審美影響深遠,單就奢侈品來說,很多著名的服飾大師的藝術作品中依舊能看到文藝復興時期的影子。


文藝復興作為人類文明史上一次偉大變革,其倡導的人文主義對當代在文化、藝術、科學、政治所帶來的影響歷久而彌新,這是成就高端時尚產品的人文與經濟基礎。


發達的紡織業是技術基礎


意大利以紡織業為主發展起來的手工業始終在全球處于領先地位,使意大利為成為奢侈品中心預備了技術基礎。在意大利的紡織業中,佛羅倫薩的紡織業早在12世紀就初具規模,并建立了羊毛加工業行會。那時,意大利商人購買來自西歐的羊毛產品,再運回意大利,利用當地經過改革后的精良工藝制成毛織品再返銷西歐,成為當時的暢銷品。


同時,意大利的皮革制品也是有悠久的歷史,皮革制品是奢侈品重要的品類。


權貴階層影響深刻


影響來自于兩方面。首先,法國曾有幾任國王與王后都對于衣服和飾品有著癡迷的心態,比如,路易十四每天要花半天時間讓人整理自己的發型、胡須、衣著。對于要求會見的客人,無論男女老少,無論疾病健康,均要求按禮儀穿戴。他們以自己權貴的身份,甚至令衣著政治化。


這影響著整個法國對于穿衣打扮的要求和品味的提升,加劇了時尚的概念普及。對于著裝配飾的高品質追求來自于宮廷,許多后期成為在大眾中交易的奢侈商品,事實上也是源自于宮廷需求的衍生。


其次,在路易16世時,在位的財務大臣Jean-Baptiste Colbert將產業生態鏈整合,他以前瞻的眼光,希望將法國做成世界奢侈品中心。他從意大利邀請最好的紡織業工匠來到法國培訓;將在羅馬時代絲綢貿易就相當繁榮里昂作為絲綢基地;成立紡織行業協會,來規范產品品質和運營規范;更利用法律要求人民必須購買法國制的產品。


第一家百貨出現了


1838年,世界上第一家百貨Le Bon Marche建立,對于時尚產業的發展產生了至關重要的作用。


實際上,這也意味著商業系統開始建立,百貨帶來了更全面的商品聚集,同時也開始了真正的明碼標價。曾經的“宮廷奢侈品”注重于原料和工藝的精細,而在百貨的新商業系統,加上了營銷的概念,售賣奢侈品的另一層含義即是“時尚”。在這樣一個新式的公共空間,不同的人們,或者說不同階層的人們聚集在一起,對于時尚思維產生了廣泛傳播的促進作用。購物,成為了令人們享受的一種體驗。


消費觀念最初的改變


在當時,歐洲的貴族階層對于不同場合的禮儀文化十分看重,下午茶、打獵、聽歌劇,參加舞會或晚宴,不同場合的不同著裝禮儀,令歐洲人普遍形成了注重著裝禮儀的習性。


物質商品除了實際效用,對于當時歐洲貴族階層的更重要的意義在于作為社會關系的標志。消費已經從物的功能性中被解放出來,成為當時消費者的自我實現方式。

LV創始人路易·威登的第一份職業就是是為名流貴族出游時拾行李,那個時代的貴婦服飾,多是大蓬蓬裙,為了解決裝下大型衣物并不造成壓褶和攜帶輕便的問題,而設計出了LV皮箱??梢钥闯錾莩奁吩缙诩词欠沼跈噘F階層的,他很早看準了貴族階層的消費實力,適時推出大型行李箱,使用上等的原料制作,并配飾以珍貴材料的裝飾,由內而外、從實用到美觀的超高品質為他形成了極好的口碑。


在《Louis Vuitton:The Birth of Modern Luxury》一書中,可以看出作為站在奢侈品品牌頂尖地位所具備的氣度和理念。最簡單的,LV在當時設計箱子時的理念非常值得借鑒,除了輕便和美觀,他認為最重要的,是讓箱子服務物品,而非物品服務箱子,這大概是如今極易被本末倒置的理念。


LV厲害的地方,更在于企業經營的遠見。除了我們熟知的信息——1988年就組成名牌集合體LVMH集團化發展之外,他們的“老花LOGO”在LV家族第二代掌門時誕生,在設計之初就做了許多文獻調研的工作。他們從日本、歐洲的家族盾徽中獲得靈感,發現這個圖案是幾乎全世界、全民族不同文化都能辨識的,同時沒有在任何文化中有貶義的含義?!袄匣ā钡娜蛲ㄓ枚群驼J知度,就是能夠成為經典LOGO的重要原因。我們從這里就能看出,LV早在那時就已經具備了超前的全球化意識。


Louis Vuitton盡管在當代不斷求新,但是它的歷史就是典型的奢侈品發展史。


當代的“輕奢”到底如何產生的?


匯豐銀行董事總經理Erwan Rambourg是奢侈品行業的首席分析師,在他撰寫的《The Bling Dynasty》一書中回答了許多關于奢侈品與中國的關系的問題。他同時畫出了奢侈品牌金字塔圖,闡釋了輕奢品的定位,可以看出輕奢是奢侈品在價格和檔次方面的下沿。


時尚界專業人士認為,“輕奢”原本是一個偽命題,用低價換市場的商業模式與奢侈品固有的屬性形成沖突,但它出現無疑是對于市場的一次革命。而能夠成為這場革命中的主導的,是美國和中國。其中,美國是原有市場,創造了“輕奢”這一概念。美國雖然沒有皇室和貴族歷史,卻本土市場巨大,輕奢只是在順應經濟發展中,在龐大市場中被切出的一小部分。同時,美國的百貨和商業系統都十分成熟,美國的能夠為品牌擴張和終端銷售提供基礎,而中國則是消費的潛在市場。


當我們描述“輕奢”的時候,習慣用“介于……之間”的說法,也就可以理解為一種中庸的特性。它既可以作為富裕階層的日常消費,也可以作為中產階級的個性消費;產品質量和工藝沒有脫離奢侈品的高要求,也借鑒了快時尚的親民和舒適理念。


當今時尚市場,消費者分類和需求、產品門類和價格都在細化,是輕奢誕生的客觀條件。除了老生常談的社會經濟和消費觀念的變革之外,還不可忽視一個原因,是數字化為輕奢品牌發展帶來的新可能。輕奢品牌主打線上線下營銷模式,一方面,輕奢品牌需要以高端形象來樹立其作為奢侈品的純正血統,除了產品本身之外,在門店打造和服務方面,也向傳統奢侈品靠攏;另一方面則通過社交媒體打通消費市場,創造新的消費空間與習慣。


這種中庸式的特性不只是市場的客觀發展,也是時尚行業從業者對以新視野對新領域的發現與拓展。


Coach源于1941年曼哈頓的家庭小作坊,也是由制作皮革制品開始的。有趣的是,Coach的最初靈感來自于壘球手套,創始人邁爾斯·卡恩想利用壘球手套越用越光滑、越柔軟的特性來生產重視實用性的皮具。后期,因實用又兼具美觀的特性,而成為美國消費者喜愛的商品。


被譽為Coach的第二創始人的弗蘭克福特,領導Coach在北美地區開創了“觸手可及”的奢侈手袋及配飾市場。他請來設計師里德·克拉科夫,將著名的3F新產品理念(Fun、Feminine、Fashionable)注入到Coach品牌的核心。里德·克拉科夫循序漸進的采用尼龍布料代替皮革,向市場推出輕便、色調明快的包袋。以花紋織布為原材料制作的手袋,時尚輕盈,還大大節約了成本,提高了公司利潤。


Coach作為“奢侈品”的定位有些巧妙,在價格上消除了距離,也能同時在品牌形象上保持高端,帶動輕奢主義融入人們的生活。美國的歷史背景和人文環境,造就了美國人對奢侈品不一樣的消費觀,對奢侈品品牌特別的理解和認識,充滿開放、包容、多元的紐約精神,也是Coach得以生長的原因。


終歸于“奢”的意義


輕奢本身的誕生主要來自于奢侈品發展的下沿,但重點仍然在“奢”。去年7月,被當做輕奢代表的另一品牌Michael Kors宣布收購英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,預示著輕奢產業經營模式的轉型,仍要重新重視起“奢”的部分。消費者會基于產品和服務去選擇表現更好的傳統奢侈品牌,看重產品服務和價格的性價比,對于貼著輕奢標簽的品牌的未來而言,產品的升級勢在必行。


雖然,隨著消費者需求的變化,多元化、個性化正在成為奢侈品的轉型方向。但為了顯示其本身本應具備的更高價值,奢侈品牌的精力也將轉回其定制業務,甚至定制會產業化、規?;l展。就像是LV堅持了超過百年的定制業務,很多奢侈品牌在重新恢復定制,甚至有的品牌目前70%的銷售業績來自于定制。


奢侈品的輻射范圍愈加廣泛了,不再是同心圓里少數人群的專屬,除了社會和經濟發展的變革之外,也許“奢侈”本身的定義也在改變,它似乎有了更多的象征意義,代表著大部分人生活的覺醒。以前我們說到奢侈,就一定指高級皮包、奢華珠寶,當今社會,我們被優質的內容和體驗吸引,是感官的感受,比如視覺和聽覺,那么這些是否可以理解為是新的科技帶給我們的新奢侈?


看發展歷史,我們知道奢侈品是在精神上最接近藝術品的創造,這造成了它的產品溢價,而我們在為這個溢價掏錢時,買單的是遠超于物質本身的價值。奢侈品雖然是人類創造之物,卻是這創造中的福地,它保護的是文化的精煉,描繪出的是精美的語言,所能包容的是多元且富有內涵的創意。


人類學家克勞德.列維-斯特勞斯寫過這樣一段話:“以數千年的標準來看,人類的熱情含混難辨。時間的長流未曾增減人類感受到的愛與恨,他們的投入、奮斗與欲望。無論是往昔或今日,人類始終相同。任意地消去十個或二十個世紀的歷史,也不會影響我們對人性的認識。唯一無法彌補的損失實在這些世紀中誕生的藝術品。人類是因為他們的作品才有差異,甚至才得以存在。只有藝術品才能證實,在時間洪流里,人類當中確實發生過一些事?!?/span>


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